マーケティングの出発点は、商品や広告ではなく「顧客の理解」だと考えられています。「良い商品なら自然に売れる」「販促費を増やせば売上は伸びる」という発想は、どちらも顧客理解を欠いたまま費用だけがふくらみやすい点に注意が必要です。

まずは市場のなかにどんな顧客がいて、それぞれが何に価値を感じ、いくらなら払うのかを見立てます。この見立てが曖昧なままだと、後述する4P（製品・価格・流通・販促）の判断がその都度ぶれ、結果として値引きと広告費だけがかさむことになりがちです。

STPは、市場のなかで「どこを・どう狙うか」を決めるための代表的なフレームワークです。次の3つの段階で考えます。

• S：市場細分化（Segmentation）— 市場を意味のある塊（セグメント）に分ける
• T：ターゲティング（Targeting）— そのなかから狙う顧客を選ぶ
• P：ポジショニング（Positioning）— 選んだ顧客に対して差別化の立ち位置を確立する

たとえばビジネスホテルであれば、宿泊客を「平日出張客／週末観光客／長期滞在者」に分け（S）、平日出張客に絞り（T）、「駅3分・朝食充実・よく眠れる」で差別化する（P）、といった具合です。ここまで決まると、次に述べる4Pの各判断が自然に方向づけられます。

4Pは、顧客に価値を届けるための具体的な打ち手を4つの視点で整理する考え方です。

• Product（製品）— 何を提供するか
• Price（価格）— いくらで売るか
• Place（流通）— どのチャネルで届けるか
• Promotion（販促）— どう認知を取り、購入を後押しするか

4Pで大切なのは、4つがSTPで決めたターゲットと一貫していることです。狙う顧客に高付加価値を訴えたいのに価格だけを安くする、といった「ちぐはぐ」な組み合わせになると、費用対効果が下がりやすくなります。STPが定まっていれば、4Pはおおむね一貫した形にまとまると考えられています。

販促は「投資」であり、感覚ではなく数字で上限を見立てることが望ましいとされます。ここで役立つのが、CAC（顧客獲得コスト）とLTV（顧客生涯価値）の比率です。

たとえば、新規顧客の獲得コスト（CAC）が1万円で、その顧客が年間6,000円の粗利を生み平均3年継続するとすると、LTVは約1.8万円、LTV/CACは約1.8倍と見積もれます。一般には3倍程度が健全ラインの目安とされることが多く、この例では「広告を増やす前に、継続率か単価の改善を検討したほうがよい」と判断する材料になります。数値はあくまで一例ですが、こうした比率で投資の上限を考える発想が重要です。

フレームワークは、知っているだけでは使えるようになりにくいものです。Smart MBAでは、ビジネスシミュレーション「MonsoonSIM」を使って、学んだ考え方を実際の意思決定として試せます。

マーケティングの実習では、仮想企業で価格と販促費を自由に動かし、需要の反応・粗利率・在庫の連鎖を数ラウンドにわたって観察します。「販促費を増やしたのに利益が減った」という場面を、売上・粗利（売上−原価−販促費）・現金の数字で説明できるようになることを目指します。STPと4Pを設計し、正味の効果（増えた粗利−販促費）やLTV/CACを見積もりながら、価格と販促を一貫させて現金を回す——この一連の流れを、手を動かして体験できます。